La transformación digital en el sector minorista: foco en la experiencia del cliente

11 de Abril de 2017
Opina Maurício Trezub, Director de e-commerce de TOTVS

El segmento minorista pasó por una intensa restructuración hasta llegar a los formatos que más hicieron sentido para los diferentes públicos. De un mercado de barrio a un mayorista, el mercado se movilizó para adecuar un modelo que fuese lucrativo y, al mismo tiempo, atrajese a su consumidor final. El punto es que el sector precisa vivir una nueva fase: la transformación digital de sus negocios. ¿Cuándo eso va a suceder? Ayer, hoy, y en todo momento.

El foco tiene que estar en el cliente y en cómo él quiere tener sus experiencias de consumo. Cuando pensamos en todo el proceso de compras en un supermercado, nos deparamos con un escenario en que el cliente no tiene comodidades: sale de su casa, conduce, estaciona, busca los productos, los coloca en el carrito, los retira, pasan por la cinta, los embolsa, guarda en el carrito, retira, coloca en el auto, los retira, los lleva para la casa. Es una dinámica, al menos, agotadora en un largo período dedicado a esa tarea. El e-commerce vino para eliminar casi todas esas etapas, pero hay mucho más que la plataforma del comercio digital puede proporcionar. Y no es en el futuro, ¡es hoy!

Vivimos en la era del omnicanal: múltiples canales para que el consumidor sea atendido como quisiera en el momento que decidiera. De punto de vista práctico, quien permite esa multicanalidad es el comportamiento digital del cliente, solo falta que el mercado entienda que esa evolución es definitiva y que quien estuviese al frente ganará puntos importantes en la categoría de fidelización del público.

El consumidor moderno está comenzando a acostumbrarse a experiencias más inteligentes, basadas en el comportamiento, con más comodidad y agilidad. Los mercados express, por ejemplo, atienden bien a las compras pequeñas de barrio, sin embargo, ¿por qué no hacer de ese medio de conveniencia apenas un espacio físico para los productos que el cliente quisiera escoger personalmente y abrir un canal de compra mensual de los artículos más pesados, por ejemplo, vía e-commerce? Una entrega programada y customizada de acuerdo con las necesidades mensuales, en que el cliente recibe en su casa y sólo tiene el trabajo de guardar sus compras. Creamos una experiencia bastante agradable y viable del punto de vista del negocio y tecnológico; todas las herramientas ya están disponibles.

Para aquellos que no quieren esperar para una entrega y quieren salir con los productos inmediatamente, y al mismo tiempo buscan una mejor experiencia en supermercados, podemos importar a las cadenas de comida rápida el concepto de drive-thru. Así es: drive-thru supermercado. Por medio de Internet, que puede ser a través de un portal online o incluso a través de una app en el celular, usted puede realizar su compra. Sale de casa y se dirige al punto de retiro. Al entrar con el coche, la tecnología reconoce la patente y envía el mensaje para retirar su pedido. Un empleado suministra el pedido en el baúl del auto y listo, ¡compra realizada! Ahora imagina el costo de mantenimiento de un supermercado tradicional, con todo el personal y las dinámicas de funcionamiento. Reduzca esa operación a un centro de distribución con puntos de pick up y añada una experiencia incomparable para sus clientes. El resultado es la satisfacción, fidelidad y un buen negocio.

El Minorista internacional ya se ha unido a la era digital. La americana Amazon ha anunciado recientemente AmazonGo, un nuevo concepto de autoservicio, compra y pago, totalmente automatizado. Incluso si parece un futuro lejano para Argentina, existen otros mecanismos que harán que la experiencia de compra sea algo innovador. Los dash buttons para la compra de productos específicos ya están disponibles. Sólo tienes que colocar el botón en la parte superior del lavarropas, por ejemplo, y, con un solo toque recibir el jabón en polvo en casa. La herramienta se encarga de activar la ruta del centro de distribución a la puerta del consumidor.

El segmento de supermercados tiene que mirar hacia su cliente a través de los ojos de la transformación digital, ya que muchos cambios están en curso y todo ya es viable. Las compañías de software tienen el desafío de implementar estas tecnologías y el mercado nacional de percibir que hay una nueva dirección para sus negocios. Las generaciones se renuevan, y por la nueva ola que se avecina, el mundo digital será lo natural.


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