Como los Influencers son personas activas en las redes sociales que construyen una comunidad sobre un tema y logran relevancia por la cantidad de personas que los siguen y las conversaciones que generan, para trabajar con ellos hay que buscar el equilibrio justo entre el valor que agregan a la marca y lo que reciben de su contraparte.

La mejor forma de elegirlos es comenzar buscando entre su base de fans, de modo tal que los primeros nombres que surjan sean personas que orgánicamente se relacionan con la marca.

Luego, hay que medir las conversaciones que generan, el impacto que tienen en las redes sociales donde obtienen mejores resultados numéricos y donde cosechan más seguidores.

Muchas marcas tienden a pensar que un Influencer es alguien con muchos seguidores. Eso es una verdad muy parcial, ya que por sí solo, ese dato no alcanza para explicar por qué una persona consigue ser influyente en una red social. Para eso es necesario engagement, que no es otra cosa que la capacidad de relacionarse con su audiencia, expresada en la calidad de las conversaciones que genera sobre un tema.

Desde el punto de vista legal y operativo, es necesario establecer ciertas reglas que permitan obtener el mejor rédito para cada parte, y que la campaña sea exitosa. Por ejemplo, si un Influencer trabaja en una campaña ayudando a posicionar a una marca, hay que establecer varios parámetros del trabajo que den marco a la colaboración.

• Que la campaña quede explicitada ante la audiencia del Influencer: de ese modo, nadie podrá decir que están promocionando un producto o servicio sin avisar.
• Contrato formal: que especifique los entregables, la retribución, y la propiedad de los contenidos.
• Compartir códigos de publicación: atendiendo el tono y las formas de cada marca: una marca puede ser transgresora, y el Influencer también. Lo que debemos hacer es buscar perfiles que sean acordes al tono y los valores de la campaña.
• Menciones a la marca y uso de hashtag: debe quedar aclarado para poder medir la efectividad de la campaña.
• Pago o retribución: debe quedar especificado en el contrato, al igual que los entregables.
• Duración de la campaña: es necesario que la campaña empiece y termine en una fecha estipulada, quedando a cargo de las partes el cumplimiento de las tareas durante ese plazo.
• Relación posterior: si un Influencer mantiene en el futuro una relación con la marca, porque usa contenidos generados por ella, o porque queda involucrado como fan, a nivel contractual debe quedar claro que la colaboración mutua cesó, y lo que logró la marca es tener un fan que amplifique su mensaje, lo cual siempre es positivo.

Muchas veces, los responsables de la comunicación de las marcas confunden a los Influencers con las Celebrities, que consiguen miles de seguidores pero fundan su fama en actividades que se desarrollan por fuera de las redes sociales.

Para que la campaña sea efectiva, es necesario evaluar cuáles son los beneficios que aportan cada uno. Las Celebrities pueden ser muy buenas para que la marca se haga conocida rápidamente. Los Influencers ayudan a generar comunidad, en una estrategia de largo plazo en los medios digitales. Y de acuerdo a los objetivos de cada marca, un mix de ambas opciones puede traer los mejores resultados.

(*) Darío Laufer: Director General de Be Influencers